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双十一“日进斗金”不是梦,网红电商风光背后的商业秘

  • 2019-01-11 14:11:49
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双十一“日进斗金”不是梦,网红电商风光背后的商业秘密

  数据显示,11月11日当天,1小时47分26秒,2018天猫双11成交额突破1000亿大关,比去年快了7个半小时。当天15点49分39秒,成交额已达1682亿,超过去年天猫双十一全天总额。最终成交额创下了2135亿元人民币的新纪录。

  双十一不仅是各大商家和剁手族忙碌的一天,更有一群被推崇的网红们为双十一不眠不休的奋战着。网红通过直播、拍照、上新,为双十一的巨额成交贡献了不少力量,经过多年的发展,网站在电商产业的发展中俨然成为了一个不可或缺的角色。

  我们不妨探讨一下网红电商的运作模式,“日进斗金”的背后蕴藏着怎样的商业秘密?

  图片来源网络

  网红电商的崛起

  易观的中国网红产业报告显示,预计2018年网红产业规模将超过1000亿,其中,电商和直播是网红产业变现的主要方式。

  微博成了网红们的“主战场”,聚集了数万电商红人,并仍有不断扩大的趋势。近年来,网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。网红及粉丝的扩大带动产业链走向完善。目前粉丝数上十万乃至百万的网红越来越多,艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,同比增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达23%。

  图片来源艾瑞咨询

  随着内容平台变得更多,尤其是抖音等平台的火爆,越来越多的网红加入进来,竞争异常激烈,很多网红要分出精力去维护更多的平台为电商业务导流。

  网红规模和结构的变化,使网红覆盖的领域更加多样化。从早期的艺术作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享类,再到健身、母婴等亟待挖掘的新兴垂直领域,都已不断发展成为孕育新生代网红的土壤。在微博上我们看到,一些靠着晒宠物狗而火起来的网红账号逐渐开始尝试卖宠物用品,这些网红的产生及电商化,进一步丰富了网红电商的产品形态。

  网红玩转电商各显其招

  微博粉丝近500万的张绮贤在2017年2月还只是一个微博粉丝只有4万、默默无名的淘宝模特,随着粉丝的增多,希望其开个服饰淘宝店的呼声也越来越高。于是,张绮贤放弃了400万的年收入,毅然杀入了网红电商领域,去年双十一销量达到了10万件,前10分钟销售额就破了千万。这样一个看似不正确的选择,使她的事业道路发展越来越好。

  谈到自己做电商成功的要素,张绮贤认为:“内容型网红成为了网红经济的第一主力军,也是网红电商区别于传统电商的第一大要素。而在用户体验是核心竞争力的社交媒体平台上,内容型网红提高用户体验的关键就在于高质量的内容以及及时的互动。我愿意去挖掘我的高黏度粉丝的内心需求,并结合这些需求生产相应的内容和产品。”

  拥有百万级粉丝的健身达人樊野基于自己的健身达人定位,创办了OMG品牌的运动服饰。他表示,“虽然我也有百万级的粉丝,但也不能完全依靠粉丝,毕竟转化率不是100%的。我的粉丝60%以上都是女性,但购买运动服饰的以男性为主,而且男装的周转率不如女装快,因此我抓住的是符合运动服饰定位的客户群,提倡个性化、消费平台的社交属性和分散化、高性价比,甚至还要讲出一些品牌文化和故事,比如以跑步及健身产品为切入点,建立产品壁垒等,粉丝肯定是一个基础,但后期还要靠精准营销。”

  孵化了众多网红的索星机构CEO卢恺表示:“网红也许有很多粉丝,但在电商领域,他们要找准自己的定位。电商属性分很多种,不单单说有粉丝就可以卖东西,我们做网红孵化的时候,会尽可能地花比较长时间对网红的属性进行分析,再确定电商的发展方向。”

  森马电商:网红直播的强转化

  淘宝红利期成就一批被大家追捧的品牌,例如韩都衣舍、七格格、裂帛,然而如今当流量成本疾速上升,新入玩家们只能开始寻找新的引流方式,而拥有大量粉丝号召力的网红们则成为新的流量导流“利器”,寻求流量的店铺和寻求供应链的网红们相结合,迅速产生了巨大的商业价值,网红电商渐成气候。今年双十一森马电商旗下巴拉巴拉品牌正是网红和电商平台结合的成功案例。

  11月11日零点刚过,今年的“双11”,森马电商全渠道销售额破亿元,只用了2分钟!旗下巴拉巴拉品牌网红主播舒露表示,“最高峰时,巴拉巴拉官方旗舰店吸引了30.23万消费者在线观看。”以舒露为代表的网红直播,为森马的“双11”销售带来了诸多亮眼的成绩:累计观看人次超过182万,累计进店访客超过20万,为店铺带来直接可观的购买转化。

  森马电商总经理邵飞春表示,“通过‘双11’潮流盛典的全网直播,不仅为品牌带来千万级用户关注的同时,更是带动了店铺流量和预售的直接转化,为‘双11’超10亿元的业绩达成打下坚实基础。”

  森马电商从2012年开始“触网”,短短6年时间,森马电商规模一路飙升。2017年,森马服饰线上收入突破50亿元,较上年增幅超过50%。邵飞春说道,“今年,我们利用一系列预热直播活动,带动森马消费者参与者到森马购物氛围中来。”今年“双11”前,森马电商就已携旗下两大品牌亮相2018天猫“双11”潮流盛典活动,通过少女明星欧阳妮妮与粉红豹IP对青春校园风格的趣味演绎,为森马创造了过亿阅读的热门话题,国际知名设计师 Jason Wu 现场助阵与 MARC O’POLO 的联名跨界发布,引发了轻奢用户群体的追捧。

  网红在电商产业领域的快速发展成为一个不争的事实,然而风光的背后也有很多不确定因素。首先,网红电商很强程度上依赖粉丝,一旦粉丝口味、审美发生变化,掉粉的风险就会很大,因此保证粉丝的黏性尤其重要。其次,多内容平台切换,除了微博,抖音、快手等各类直播平台的兴起,瓜分了很多流量,为了维护各个平台的流量,网红们需要在不同平台持续产出合适的内容,危机感强。最后,网红依托平台而生,政策变化也会直接影响到业绩。

  可见,网红电商粉丝量固然重要,找准定位才是关键。

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